Hoy he escuchado en las noticias que un grupo de adolescentes ya hace cola (con acampada incluída) en el Palacio de Deportes de la Comunidad de Madrid para no perderse el concierto que Justin Bieber ofrecerá el próximo día 14… Curioso, muy curioso el siempre vigente fenómeno fan.
Según Jesús Rocamora, este tipo de aficionado se organiza en «comunidades que analizan al detalle el material publicado sobre los personajes a los que siguen. Y hacen propio este material, que amplían en función de las ideas de cada uno sobre cómo podrían o deberían ser las cosas». De ahí que los fans se hayan acabado convirtiendo en una «fuerza influyente» a la que los propios artistas, actores, deportistas o escritores, tienen mucho en cuenta.
Aunque los orígenes de este fenómeno se remontarían al siglo XIX y estarían relacionados con personajes de ficción como Sherlock Holmes, el Rocamora parte del caso Star Trek, «el punto de partida del fan moderno». Se trata de un ejemplo paradigmático puesto que, en lugar de dispersarse -como suele suceder- cuando la serie original fue cancelada en 1979, miles de personas se organizaron y enviaron cartas a la productora Paramount para solicitar la renovación. Los fans de Star Trek se convirtieron en los pioneros de un fenómeno hoy consolidado gracias a la potente herramienta de comunicación que supone Internet.
La actividad de los fans está «en lo más alto de la pirámide del sistema consumista, la ocupada por estrellas del rock, los autores de best seller, actores de películas de Hollywood, etc.». Juan Sardá también analiza este fenómeno, el cual asocia directamente con varios factores, entre los que destaca la cultura de masas. La audiencia, es decir, los lectores, espectadores u oyentes de cualquier canal mediático o de un tipo determinado de contenidos, se empieza a interpretar como masa a partir de la popularización del cine, en las primeras décadas del siglo XX. Gracias a ese nuevo medio mucha gente podía compartir una experiencia, una inquietud o directamente una pasión.
Unida a esa concepción de la masa como audiencia iría la idea de mercado mediático: conjunto de consumidores -reales o potenciales- de servicios y productos mediáticos, con un perfil socio-económico común. Los criterios socio-económicos son, precisamente, las características de las audiencias, las cuales presentan una dualidad puesto que pueden generarse en la sociedad o en los medios. Este origen establece diferentes tipos de audiencias: el grupo social, el conjunto de satisfacción, el grupo de fans o cultura de gustos y la audiencia del canal o medio.
El caso de Star Trek se incluiría dentro del grupo de fans, pues la existencia de ese tipo de audiencia se debía por completo a los contenidos ofrecidos por los medios, que actuaban como fuente. Rocamora aprecia que «los propietarios de una idea- por ejemplo, Harry Potter- licencian sus personajes a quienes desarrollan productos, que esperan ser consumidos sin rechistar por el público general y los seguidores. Son las leyes naturales de la cultura de masas».
No obstante, otros ejemplos aportados por el autor (la saga Crepúsuculo) no representarían una cultura de gustos pura. Personalmente, considero que cabe destacar la función de la sociedad como fuente de los medios de comunicación. En ella encontramos a grupos ya existentes que son activos, interactivos y relativamente autónomos, y que se basan en intereses, propósitos o experiencias comunes. Gracias a Internet, pueden ejercer completamente su influencia en los medios que consumen. En palabras del profesor Henry Jenkins, «los fans siempre han sido pioneros adaptando nuevas tecnologías, desde la imprenta en el siglo XIX a la radio a principios del XX, hasta los podcast y Twitter de hoy».
Pero el fan no es «el hiperconsumidor que se zampa lo que le echen sin análisis ni autocrítica. El fan quiere involucrarse y participar». Para ello aprovecha el abanico de posibilidades que le ofrece Internet, para seguir los movimientos de su ídolo. Los medios de comunicación interactivos actuales son la herramienta fundamental de los grupos de fans que Jenkins engloba en una «cultura participativa». Rocamora destaca que, hoy en día, este tipo de audiencia desempeña un papel muy activo: «Las redes sociales han impulsado un movimiento que influye en la industria cultural».
Asimismo, Jenkins advierte que «la industria del espectáculo hace esfuerzos para explotar y manipular su base de fans, pero cometen un error. Esos fans no les pertenecen, son muy escépticos y denuncian en sus redes a quienes violan su confianza». A modo de ejemplo, destaca la campaña “No en nombre de Harry” (sublevación entre seguidores de Harry Potter, a cargo de un grupo activista llamado HP Alliance para forzar a Warner a cambiar sus contratos de caramelos de Potter a compañías que respetan el comercio justo).
«La cultura de la fama se ha extendido a todos los niveles y hoy deportistas o rockeros se guían por los mismos criterios de celebridad que los cantantes pop de toda la vida», asevera Juan Sardá. En Twitter, por ejemplo, hay cabida para todos: desde Shakira a Paulo Coelho, pasando por Alejandro Sanz, Cristiano Ronaldo o la mismísima Chavela Vargas, que, a sus 93 años, también se subió al carro de las redes sociales… Y es que se trata, sobre todo, de venderse al público, especialmente a los seguidores más fieles que ansían saber con quién ha comido su ídolo. Hay que mantenerlos “informados”, porque son los que compran sus discos, libros, etc. Se trata, a fin de cuentas, de marketing.
«Las celebridades han sustituido incluso al propio cine (que reemplazó a las novelas) como producto de entretenimiento más relevante. Incluso son los grandes creadores de vínculo social y los verdaderos promotores de la globalización, ya que tanto en Kazajistán como en la Patagonia todo el mundo sabe quién es Britney Spears. Sus vidas glamourosas están conformando el nuevo metarrelato de la contemporaneidad, definiendo con sus hazañas mitotógicas los anhelos de una sociedad cada día más desideologizada y amante de los lujos. Al fin y al cabo, si los griegos creían que los dioses vivían en el Olimpo, nosotros los hemos situado en las colinas de Hollywood», observa Sardá. «Nuestra cultura se hace más fan a cada minuto», sentencia Rocamora. Y yo me pregunto: Quién la dominará, ¿el fan o la industria?
*Texto: Míriam Martín, @MiriMartin_
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