Fast food, las principales empresas y sus modelos de negocio, por Joan Anglada Salarich (@themoneyglory)

Joan Anglada Salarich

El impacto de las medidas de confinamiento por la posible propagación del coronavirus afectó inmediatamente a sectores como el de la restauración o el turismo. Ya no pueden servir mesas, ni alojar a más clientes. Y siguen con la incertidumbre de no saber cuándo volverán a abrir las puertas. De este grupo, las cadenas de fast food componen un segmento que la bolsa también ha castigado con dureza por la parada económica. Pero tanto McDonald’s como Starbucks cuentan con modelos de negocio que no tienen nada que ver con un restaurante convencional.

Mediante este escrito quiero explicar el modus operandis del segmento de los fast food, un nicho de mercado dentro del sector de la restauración. Como comenté en Maldita bolsa y maldito coronavirus, hay empresas que sufrirán más que otras para soportar la parada del Covid-19. La bolsa les castigó porque desde el minuto cero la mayoría bajaron la persiana. Pero McDonald’s y Burger King lo sufrieron de distintas formas. Aunque las dos sirven hamburguesas, salvando la distancia entre el BigMac y el Whooper, tienen distintas estrategias para ganar dinero.

¿Qué cocinan las empresas de fast food?

Un restaurante convencional ofrece un menú o una carta de distintos platos. En función del tipo de cliente, la fama del cocinero o su ubicación, los precios que aplicarán a cada comida cambiarán. A los ingresos de todos los comensales, se le debe restar el coste de la materia prima. Desde el azúcar para el café hasta las costillas de cerdo.

La diferencia entre los ingresos y estos costes variables, que dependen del número de platos que se sirven, obtenemos el resultado bruto. Falta descontar otros gastos que también son importantes: los sueldos de los cocineros y camareros, el coste del alquiler del local y los suministros. El resultado de explotación es lo que nos queda después de restar todos estos cargos.

Las multinacionales tienen la suerte que no deben preocuparse de hacer las cuentas de este modo. Los ingresos registrados por las principales cadenas de fast food provienen de tres fuentes principales: las comisiones que cobran a las franquicias, las ventas directas y el alquiler de locales. A través de distintos modelos de franquicias y afiliaciones, la mayoría de multinacionales ni se encargan de comprar los ingredientes para cocinar, ni de servir McMenus a sus clientes. En cambio, se hacen cargo de la parte más intelectual, como diseñar la publicidad o estudiar la ampliación estratégica del grupo.

Ingresos de las compañías de Fast Food

El grupo Yum! Brands, por ejemplo, es la propietaria de las reconocidas marcas KFC, Taco Bell y Pizza Hut. Todas ellas lideran su propio segmento de fast food, según el tipo de comida: pollo, pizza y comida mejicana. Yum! Brands se caracteriza por funcionar a través de la actividad de sus franquiciados, que son un 98% de sus restaurantes que tiene distribuidos por todo el mundo. Cuando un accionista invierte en esta compañía, adquiere la propiedad de un 2% de sus restaurantes. Pero, y esto es lo más importante, tiene el derecho a cobrar un porcentaje de los ingresos del resto de los establecimientos.

A 31 de diciembre de 2019 McDonald’s sumaba 36.059 franquicias, de un total de 38.695 restaurantes que tiene repartidos internacionalmente. En cambio, aproximadamente el 100% de los establecimientos de Restaurant Brands son franquicias. Estas son la suma de Burger King, la cadena de fast food de pollo Popeyes y las cafeterías de origen canadiense Tim Hortons. Curiosamente, las tres marcas son las segundas (o terceras) en sus segmentos de mercado.

El “modelo perfecto” de McDonald’s

McDonald’s es la cadena de fast food que más ha perfeccionado su modelo basado en franquicias. Además de ser la multinacional más valorada en bolsa, según su capitalización, cuenta con una única marca que lidera el segmento de las hamburguesas. La actividad principal de McDonald’s es localizar terrenos, construir edificios y ponerle la “M”. Después, su mayor fuente de ingresos es a través de las comisiones y alquileres, para que otras personas le lleven el negocio.

Como explicaba la película “El Fundador”, protagonizada por Michael Keaton, la compañía se enriqueció por convertirse en una gran sociedad inmobiliaria. El contrato de franquicia estándar obliga al franquiciado a localizar el restaurante en un establecimiento de la compañía. Y, durante los siguientes años, este pagará a McDonald’s un alquiler para poder servir hamburguesas. El franquiciado se encargará de personalizar el local – que alquila – y convertirlo en un restaurante, según los cánones de la compañía. Por eso debe invertir en equipamiento y en la decoración. Y la carta del menú debe estar formada por las hamburguesas de moda (el McMenú, el Happy Meal …), que las cocina con los ingredientes de los proveedores que también escoge la compañía.

Cada ejercicio, McDonald’s ingresa un porcentaje sobre las ventas que hacen sus franquiciados, pero también por los servicios de publicidad que les ofrece (de hecho, están obligados a comprarlos) y por los alquileres de sus establecimientos. También factura por los restaurantes que opera directamente, sin contrato de afiliado o franquicia. El año 2019, McDonald’s facturó 21.260,4 millones de dólares. Un 55,7% correspondía a sus franquiciados.

Todas las empresas que cuentan con una estrategia basada en una red de franquicias, indican que esto les perjudica en el volumen de ventas y en el margen bruto. Al fin y al cabo, estas cadenas de comida rápida sólo reciben una porción del volumen total que ganan los restaurantes. Sin embargo, este modelo también les permite ser más eficientes, al tiempo que cargan la mayoría de costes a otras empresas, esto es lo que se conoce como transferencia de riesgos.

McDonald’s, Yum! Brands o Restaurant Brands International, son más resistentes a los ciclos, o a las paradas repentinas de la actividad económica. No tienen que pagar sueldos, ni deben preocuparse porque los alimentos se caducan en la nevera. Estas preocupaciones las dejan para sus franquiciados. Las grandes multinacionales verán como se reduce el volumen de comisiones por ventas pero, sobre todo en el caso de McDonald’s, seguirán facturando por los arrendamientos.

El modelo de los franquiciados y los vendedores directos

Carrols Corporation es la otra cara de la moneda. Se trata del primer grupo de franquicias de la marca Burger King, que opera 1.036 establecimientos y es la responsable de un 14,1% de los Burger Kings de los Estados Unidos. Esta, en lugar de cobrar comisiones, les paga para trabajar. En cambio, es la encargada de comprar productos y cocinarlos, según los requisitos de la empresa madre. Por este motivo, los costes fijos de Carrols representan más de un 50% de las ventas, con un importante gasto en la inversión de capital. Costes que deberían ir a cargo de Restaurant Brands, si este no usara el modelo de franquicia.

En cambio, las rara avis de las grandes cadenas del fast food són Chipotle Mexican Grill y Starbucks.

Chipotle, es la segunda cadena de fast food de comida mejicana. Al contrario que Taco Bell, todos los restaurantes son operados desde la empresa matriz y es una de las características más destacadas en sus informes. No obstante, la mayoría de sus establecimientos están en Estados Unidos y, probablemente, la expansión internacional es una asignatura pendiente influenciada por no contar con un modelo de franquicias. Por otro lado, la comparación de los ingresos de Chipotle con Yum! Brands es engañosa, pues una factura por las ventas en sus restaurantes, mientras que la marca de Yum! Brands ingresa el porcentaje de comisión que cobra a los franquiciados.

Finalmente, un 81% de los ingresos de Starbucks provienen de restaurantes operados por la propia compañía. Lo más destacado es que los productos del grupo son procesados, fabricados y distribuidos por la misma empresa. Starbucks compra el café, desde sus inicios, lo tuesta y lo distribuye, así como también hace Restaurant Brands en su cadena Tim Hortons. A pesar de contar con este modelo, el grupo de cafeterías de Seattle ha conseguido ser una de las cadenas más extendida por todo el planeta, al tiempo que es la segunda por valoración bursátil, por detrás de McDonalds.

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